Nel suo libro Confession of an advertising man David Ogilvy ci ha lasciato diverse considerazioni interessanti su come creare titoli per i nostri copy e le nostre campagne pubblicitarie.
Prima di tutto secondo Ogilvy: “l’Headline è l’elemento più importante nella maggior parte degli annunci. È il messaggio che decreterà se il lettore continuerà a leggere l’annuncio.”
Possiamo creare campagne apparentemente perfette ma se sbagliamo il titolo rischiamo di dover buttare via tutto il nostro lavoro.
Quindi vale la pena dedicarci un po’ di lavoro.
Tutto ciò vale anche per la content creation.
Come disse lo YouTuber Ali Abdal: gli YouTuber alle prime armi ragionano in termini di contenuto, gli YouTuber esperti ragionano in termini di titolo e copertine.
Se non impari a creare ottimi titoli non diventerai mai un bravo Copywriter. Questo, ahimè, è un dato di fatto.
In un lavoro di copywriting il titolo è la vetrina del tuo contenuto. È ciò che vende tutto il tuo contenuto.
Bene.
Il libro di Ogilvy è stato scritto nel 1963 ma ancora oggi rimane più attuale che mai (e, senza dubbio, Ogilvy ha ancora molto da insegnarci).
Ecco quindi alcuni principi che lui seguiva per scrivere le sue headline:
- Il titolo dei tuoi annunci deve catturare l’attenzione delle persone a cui è rivolto realmente.
Se stai vendendo un rimedio per la “debolezza della vescica”, scrivi le parole “debolezza della vescica” nel titolo; catturano l’attenzione di tutti coloro che soffrono di questo inconveniente. Se vuoi che le madri leggano la tua pubblicità, includi la parola madri nel titolo.
- Non dire nulla nel titolo che potrebbe escludere i tuoi potenziali clienti. Quindi, ad esempio, se stai pubblicizzando un prodotto che può essere usato ugualmente da uomini e donne, non inclinare il titolo solo alle donne.
- Ogni titolo dovrebbe fare leva sull’interesse personale del lettore. Detto in altri termini dovrebbe promettere uno dei benefici che il lettore cerca. Ecco un esempio preso da una pubblicità di Ogilvy su una crema ormonale: “Ecco come le donne sopra i 35 anni possono sembrare più giovani”.
- Se puoi cerca di inserire delle novità nel tuo titolo. il consumatore è sempre alla ricerca di nuovi prodotti o di nuovi modi di utilizzare un vecchio prodotto.
- I titoli possono essere rafforzati dall’inclusione di parole emotive come: tesoro, amore, paura, orgoglio, amico e bambino. Queste parole hanno un forte richiamo emotivo nella testa di chi legge.
- Includi la promessa di vendita nel titolo. Questo spesso richiede titoli lunghi.
Quando la School of Retailing della New York University ha eseguito dei test sui titoli con la collaborazione di un grande magazzino, hanno scoperto che i titoli di dieci o più parole, contenenti notizie e informazioni, vendevano costantemente più prodotti dei titoli brevi.
- I titoli che contengono da sei a dodici parole vendono di più
- Il titolo migliore che abbia mai scritto conteneva diciotto parole: “At Sixty Miles an Hour the Loudest Noise in the New Rolls-Royce Comes From the Electric Clock.”
- È più probabile che le persone leggano i tuoi se il titolo suscita la loro curiosità, quindi dovresti terminare il titolo con un hook per continuare a leggere (per approfondire questo aspetto ti lascio questo articolo completo di copywriting)
- Molti copywriter tendono a scrivere titoli difficili: giochi di parole, allusioni letterarie e altre oscurità. Questo allontana il lettore.
- Mediamente ogni giorno il titolo deve competere per l’attenzione con altri 350. (Oggi direi che questo numero è nettamente più alto)
- La ricerca mostra che è pericoloso usare “i negativi” nei titoli. Se ad esempio scrivi: “Il nostro sale non contiene arsenico”, molti lettori mancheranno il negativo e se ne andranno con l’impressione che tu abbia scritto “Il nostro sale contiene arsenico”
- Evita i titoli ciechi: quelli che non significano nulla se non leggi tutto il copy sottostante. Un titolo deve avere un senso concreto e comprensibile anche senza leggere il resto del contenuto.
Queste sono alcune delle lezioni che ci ha lasciato Ogilvy, uno dei più grandi pubblicitari della storia.
Un ultima lezione importante.
Per diventare un grande copywriter e scrivere grandi titoli la regola più importante è questa: nel mondo del copy tutto inizia e finisce con il nostro pubblico.
Se non sappiamo a chi stiamo parlando difficilmente riusciremo a scrivere qualcosa di anche solo lontanamente efficace.
Il nostro lavoro è quello di comprendere i bisogni, i sogni o le paure di un gruppo di persone meglio di quanto loro stessi riescano a comprenderli.
Se riusciamo a fare questo lavoro, i nostri copy diventeranno realmente irresistibili.